Der König der Babyflaschen erfindet sich neu, um die niedrige Geburtenrate zu bekämpfen: „In Spanien gibt es nicht genug Unterstützung für die Elternschaft.“

Juan Ramón García war der Mann, der Rafael Lubián eines Tages die Stirn bot und ihm sagte, er solle die Herstellung von Damenbinden und Windeln vergessen. Der heutige CEO von Suavinex musste den Firmengründer davon überzeugen, dass die Zukunft des Unternehmens nicht in Zellulose und allem, was mit Damen- und Babyhygiene zu tun hat, sondern in Babyflaschen und Schnullern liegt . Das Unternehmen, das 1980 aus der Gründung von Exclusivas Rimar hervorgegangen war, änderte seinen Ansatz, da es unmöglich war, mit den großen multinationalen Konzernen der Branche zu konkurrieren. Was damals wie Wahnsinn erschien, wurde zum Schlüssel zum Erfolg von Suavinex – und zu seiner Essenz.

Die Zeit hat dem heutigen Unternehmen Recht gegeben, von dem sich die Familie Lubián 2022 trennte, als es vom französischen Unternehmen Peek-a-Boo übernommen wurde. Suavinex ist der unangefochtene Marktführer im spanischen Babypflegemarkt und hat auch scheinbar Unmögliches möglich gemacht. Das Unternehmen war ein Pionier bei der Einführung von Design in Babyprodukte, als Schnuller noch auf Rosa und Blau beschränkt waren.

Die Frage ist jedoch, wie man trotz dieser Herausforderungen weiter wachsen kann. Anders gefragt: Was kann ein Schnullerhersteller tun , wenn immer weniger Kinder geboren werden? „Letztendlich sind Flaschen, Sauger und Schnuller unser Kerngeschäft , aber das hat seine Grenzen“, räumt García ein. „Deshalb wollen wir die Altersspanne unserer Konsumenten erweitern.“

Suavinex hat diese Strategie in den letzten Jahren konsequent verfolgt und das Jahr 2024 mit einem Umsatz von 61,5 Millionen Euro abgeschlossen, 10,8 % mehr als im Vorjahr. Für 2025 wird trotz der schwachen Zahlen ein anhaltendes Wachstum von nahezu 10 % prognostiziert: Zwischen 2019 und 2024 sank die Geburtenzahl in Spanien um 13,37 % , ein noch höherer Rückgang als in Frankreich (11,14 %) oder Italien (11,6 %).

„In Spanien unterstützt die Regierung die Geburtenrate nicht ausreichend“, beklagt Juan Ramón García. Er führt einen hypothetischen Anstieg der Geburtenrate auf die Auswirkungen der Einwanderung zurück. „Zwischen 2000 und 2008 gab es aufgrund der vielen Kinder, die wir Babyboomer bekamen, einen Höhepunkt. Aber wir sind ein alterndes Land, daher kann die Einwanderung zur Geburtenrate beitragen“, behauptet er.

Suavinex, das den Markt mit seiner Anti-Kolik-Babyflasche revolutionierte , hat sich daher entschieden, seinen Fokus zu erweitern. Laut dem CEO ist das Wachstum in Spanien gerade auf die Erweiterung seiner Produktlinien, insbesondere der Kosmetik, zurückzuführen. „Wir haben gerade eine Änderung vorgenommen, um die Formeln anzupassen und das Produkt Kinderkosmetik neu auf den Markt zu bringen“, erklärt García, der einen Apothekenmarkt mit einem Umsatz von rund 50 Millionen Euro anvisiert. Im Fall von Suavinex liegt dieser Betrag dank seiner Produktpalette, die alles von Gesichtscremes über Gele und Salben bis hin zu Shampoos umfasst, bereits bei 12 Millionen Euro.

„Es ist ein komplexer Markt, da wir mit großen multinationalen Konzernen als Konkurrenten konfrontiert sind. Aber wir haben uns eine bedeutende Nische geschaffen und wollen in der Kosmetikbranche weiter wachsen“, sagt der CEO.

Der zweite Wachstumstreiber sind nicht die Babyprodukte, sondern das neue Sortiment, das speziell für Kinder entwickelt wurde und das Angebot erweitern soll. Shampoo, Mückenschutz, Nasenpflege... „Wir bringen Produkte für Babys auf den Markt, aber auch Produkte, die die ganze Familie nutzen kann“, betont der CEO von Suavinex und gibt einen Ausblick auf den nächsten Vorstoß in die Mundhygiene .

„Wir fangen mit dem Baby an, aber warum nicht auch eine Formel für die ganze Familie? Es geht darum, neue Produktlinien auf den Markt zu bringen, die ein ganzes Erwachsenenuniversum abdecken“, betont García. Und eines darf man dabei nicht vergessen: „ Wir sehen, was in China mit der Ein-Kind-Politik passiert ist . Die Tatsache, dass so wenige Kinder geboren werden, macht die Welt um sie herum auch viel größer, sodass der Markt wächst, weil sich vier Großeltern, zwei Väter und alle Onkel auf ein einzelnes Kind konzentrieren.“

Mit dem Einstieg in die Peek-a-Boo-Welt will das Unternehmen aus Alicante zudem einen qualitativen Sprung in seiner internationalen Expansion machen. Neben Italien und Frankreich, wo Suavinex bereits erfolgreich und präsent ist, konzentriert sich das Unternehmen vor allem auf die USA . García erklärt: „Die Peek-a-Boo-Gruppe verfügt über Tochtergesellschaften in Asien und den USA. Dadurch können wir dieses Vertriebsnetz nutzen, um unsere Produkte in Märkte zu bringen, die für Suavinex bisher recht schwierig waren.“ In diesem Sinne will das Unternehmen nicht nur das chinesische Abenteuer erneut wagen – das erste erwies sich als Fehlschlag –, sondern investiert auch massiv in den USA.

„Für uns ist dieser Markt sehr wichtig, da er jährlich rund 3,7 Millionen Geburten verzeichnet und sich durch eine hohe Kaufkraft auszeichnet“, sagt García, der auch die Durchdringung des Online-Handels schätzt. „Bei Amazon könnte das Umsatzwachstum exponentiell sein.“

Pflicht

Die dunkle Wolke, die sich am Horizont abzeichnet, hat einen Namen: Donald Trump . „Ich drücke die Daumen“, sagt der Geschäftsmann, der überzeugt ist: „Niemand kauft mehr einen Schnuller im Dollar-Laden .“ Anders gesagt: Eltern stellen die Sicherheit ihres Babys über alles. Design und Qualität eines Schnullers sind wichtiger als der Preis.

García räumt ein, dass die Zollpolitik die Preise für Produkte wie Schnuller und Babyflaschen leicht erhöhen könnte, bleibt aber skeptisch, was die Grenze angeht, die der US-Präsident überschreiten wird. „Die meisten Händler und Vermarkter in den USA produzieren in China. Unser Vorteil ist, dass wir Fabriken in Spanien und der Slowakei haben.“ Er fasst zusammen: „Für mich ist es ein Mehrwert, sagen zu können, dass meine Produkte europäisch sind, weil sie in Europa hergestellt werden.“

Produktdifferenzierung hingegen muss nicht mehr so ​​sehr durch Design – das ebenfalls wichtig ist –, sondern durch Innovation erfolgen. „Es mag nicht so aussehen, aber hinter einem Schnuller oder einer Flasche steckt viel Wissenschaft“, betont der Geschäftsführer. Die Anti-Kolik-Flasche der Marke ist beispielsweise nicht nur dank ihres Systems, das verhindert, dass beim Saugen Luft in das Baby eindringt, die meistverkaufte in Spanien. Für Suavinex ist sie auch „die Speerspitze für den Markteintritt in ein Land, in dem die Marke unbekannt ist“.

Der CEO scherzt, dass es derzeit „sehr schwierig“ sei, bei der Markteinführung eines Produkts zu scheitern. Aus Fehlern lernt man: Im Baskenland mögen die Menschen die Farbe Gelb nicht, und in Italien meiden sie alles, was mit Schwalben zu tun hat.